วิธีที่นักการตลาดล้างสมองเรา ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม
เมื่อสองสามวันที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสอ่านเรื่องที่เคยปวดหัวตอนที่สอบวิชาจิตวิทยาสมัยที่ยังเรียนมหาวิทยาลัย (และจำได้ว่าตอบมั่วๆไปด้วย แต่ก็ผ่านมาได้แบบหวุดหวิดด้วยดวงล้วนๆ)
“บางทีคนเราก็ไม่ต่างจากสุนัข”
นี่เป็นหัวข้อบทความของ ดร. ไมเคิล เอ บริทท์ เกี่ยวกับงานการทดลองของ ไอวาน พี พาฟลอฟ เรื่อง สุนัข กระดิ่ง และน้ำลาย
คุ้นๆกันไหมครับ ?
สำหรับใครที่ไม่คุ้น ผมขอเล่าให้ฟังแบบรวบรัดเลยแล้วกันครับ
พาฟลอฟไม่ได้เป็นนักจิตวิทยา แต่เป็นนักสรีรวิทยาที่พยายามจะทำความเข้าใจเกี่ยวกับระบบการย่อยอาหาร
พาฟลอฟอยากรู้กระบวนการที่น้ำลายจะไหลออกมา เป็นส่วนหนึ่งของระบบย่อยอาหาร เลยออกแบบการทดลองกับสุนัข โดยใช้หลอดเก็บน้ำลายฝังไว้ในแก้มทั้งสองข้างของสุนัขเพื่อวัดปริมาณน้ำลายหลังจากที่เอาผงเนื้อไปให้สุนัขกิน (หลายๆคนคงคุ้นๆว่าเป็นเนื้อเสต๊ก แต่การทดลองจริงๆเป็นผงเนื้อครับ)
แต่ด้วยความบังเอิญ พาฟลอฟสังเกตเห็นว่าสุนัขน้ำลายไหลตั้งแต่ได้ยินเสียงผู้ช่วย (ที่นำผงเนื้อมาให้) เดินมาตั้งแต่ไกลๆแล้ว
ด้วยความเป็นนักวิทยาศาสตร์ เมื่อสงสัยก็ต้องตั้งสมมุติฐานและหาคำตอบ พาฟลอฟเลยจัดทำการทดลองเพื่อตอบข้อสงสัยว่าเหตุการณ์อื่นๆจะทำให้น้ำลายของสุนัขไหลออกมาได้มั้ย
พาฟลอฟใช้เมโทรนอม (เครื่องนับจังหวะ) เป็นตัวกระตุ้น ภายหลังเป็นกระดิ่งอย่างที่เราคุ้นเคยกัน (ที่ใช้เสียงนี้เพราะอยากให้เป็นเสียงที่สุนัชไม่เคยได้ยิน ตัวกระตุ้นถึงต้องเป็นกลางที่สุด) และทำการทดลองด้วยการเปิดเสียงติ้กต่อกให้สุนัขได้ยิน
เริ่มแรกสุนัขก็มองเมโทรนอมด้วยความสงสัย
พาฟลอฟเอาผงเนื้อให้กับสุนัขหลังจากที่เปิดเสียงเมโทรนอม เมื่อมีเนื้อ สุนัขก็หิว และน้ำลายไหล
หลังจากทำได้สองสามครั้ง พาฟลอฟก็ลองเปิดเมโทรนอม … และรอ
สิ่งที่เกิดขึ้นคือสุนัขน้ำลายไหล โดยไม่ต้องมีเนื้อเป็นตัวกระตุ้น
แปลว่าสุนัขได้เชื่อมโยงเสียงติ้กต่อก กับความหิวแทนที่อาหารเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
แต่เชื่อใหมครับ ดร. ไมเคิล เอ บริทท์ ก็เขียนไว้ในบทความว่าเหตุการณ์แบบนี้ก็เกิดขึ้นกับคนเราได้เช่นกัน โดย ดร. บริทท์ ได้ให้ลองทำการทดลองแบบง่ายๆกับตัวเองเพื่อทำความเข้าใจ แต่ผมขอไม่พูดถึงแล้วข้ามไปที่เรื่องการตลาดเลยแล้วกันครับ
ผมเชื่อว่าคุณผู้อ่านคงเคยได้รับชมโฆษณาที่มีส่วนประกอบเหล่านี้
– ภาพคนมีความสุข
– เสียงกลืนน้ำลาย
– เสียงเทน้ำดื่มลงแก้ว
– เสียงซ่าของเครื่องดื่มอัดแก๊ส
– เสียงเพลงสั้นๆที่เป็นเอกลักษณ์
– กลิ่นเฉพาะตัวของร้านกาแฟบางร้าน
ไม่ว่านักการตลาดที่คิดโฆษณาเหล่านี้ขึ้นมาจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ
สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ก็ได้เชื่อมโยงเรากับข้อความการตลาดอะไรบางอย่างเป็นที่เรียบร้อย
และเมื่อเราได้รับรู้สิ่งกระตุ้นเหล่านั้นอีกครั้งจากที่ไหนก็ตาม ความรู้สึกนึกคิดหรือข้อความทางการตลาดที่ฝังอยู่ในความจำของเราก็จะถูกงัดออกมาให้ลิ้มรสอีกครั้ง
– เด็กๆจะรู้สึกตื่นเต้นเมื่อได้ยินเสียงรถไอติมที่คุ้นเคย
– เราอาจจะหิว เมื่อได้ยินเสียงบะหมี่ป๊อกๆปั่นมาใกล้ๆบ้านเรา
– เราจะรู้สึกผ่อนคลาย เมื่อได้กลิ่นน้ำมันหอมของร้านนวดที่เดินผ่าน
– เราอยากจะไปนั่งเล่นสบายๆ เมื่อได้กลิ่นหอมที่โชยมาจากร้านกาแฟที่เดินผ่าน
– สุนัขของพาฟลอฟจะน้ำลายไหล เมื่อได้ยินเสียงกระดิ่งดังขึ้นมา
ผมก็จะหิวเช่นกัน เมื่อพิมพ์คำว่าเนื้อบ่อยๆ
ทำให้คิดได้ว่า “เอ้อ ผมกับสุนัขนี่มันก็ไม่ได้ต่างกันเลยเนอะ”
วันนี้น้ำลายไหลกันมาเยอะแล้ว เอาไว้เดี๋ยวผมจะมาเล่าวิธีการนำเทคนิคนี้มาใช้กับโพสต์ขายของคุณแล้วกันนะครับ
น๊อต การตลาด 5 นาที
“ทำให้การตลาดเป็นเรื่องง่ายสำหรับคุณ”
