อยากล้มแบรนด์ใหญ่ คิดให้ได้แบบเดวิด !

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin

อยากล้มแบรนด์ใหญ่ คิดให้ได้แบบเดวิด !

#บางทีการเป็นแบรนด์เล็ก #ก็ไม่ได้เสียเปรียบเสมอไป

หลังจากมีสินค้าอยู่ในมือแล้ว (สมมุติว่าสินค้าเป็นสินค้าที่โคตรดี ขายตัวมันเองได้อยู่แล้วก็แล้วกัน)

คำถามแรกๆของผู้ประกอบการหน้าใหม่ มักจะถามตัวเองว่า “แล้วจะโปรโมทยังไงดี แล้วจะขายยังไงดี แล้วจะโฆษณายังไงให้มันปัง ให้มันดัง ฯลฯ” และสิ่งที่หลายๆคนมักจะทำก็คือ “#ไปดูแบรนด์ใหญ่ๆ #ว่าเค้าทำอะไร #แล้วทำตามมันซะเลย”

มันก็มีส่วนถูกนะ “#ก็ทำเหมือนคนที่ประสบความสำเร็จ #มันก็ต้องสำเร็จเหมือนเค้าสิ!”

#แล้วทำไมถึงพังเจ๊งกันเป็นแถบได้หละ ?

Malcon Gladwell เขียนหนังสือชื่อ “David and Goliath” ออกมา (ชื่อภาษาไทยชื่อ “กลยุทธ์ล้มยักษ์” หนังสือดี แนะนำให้ซื้ออ่าน) #เป็นเรื่องราวของวงการรุรกิจที่เปรียบเทียบกับตำนานของเดวิด

#ขอเล่าเรื่องของเดวิดก่อนแล้วกันนะครับ

เรื่องราวนี้เป็นตำนานของทหารหนุ่มตัวเล็กๆชื่อว่า “เดวิด” ในสงครามอันยืดเยื้อ ที่รบกันไม่จบไม่สิ้นซักที

ทุกๆวันฝั่งศัตรูจะมีทหารกล้าที่เป็นยักษ์ตัวโตมหึมาชื่อว่า “โกไลแอธ” ออกมาท้าประลองกับกองกำลังของฝั่งเดวิด ท้าใหส่งทหารที่เก่งกล้าที่สุดมาประลองกับมัน โดยบอกว่า ถ้าสู้ชนะมัน มันจะถอยทัพกลับ แต่ถ้าไม่สู้ กองกำลังของมันจะถล่มเมืองให้สิ้นซาก (แกล้งเด็กชัดๆ)

ทหารกล้าคนแล้วคนเล่าที่ถูกส่งออกมาสู้กับโกไลแอธ กลับถูกเชือดนิ่มกลางลานประลองอย่างง่ายดาย จนกระทั่งถึงวันที่ 40 เดวิด ทหารปลายแถว ตัวผอมกระหล่องอาสาออกไปประลองกับยักษ์โกไลแอธ โดยไม่ฟังเสียงของคนอื่นที่บอกว่า “เอ็งจะออกไปตายเหรอ? จะไปสู้กับมันได้ยังไง ตัวมันใหญ่ขนาดนั้น”

เดวิดออกไปประลองกับโกไลแอธ โดยมีอาวุธแค่หอก กับสลิงอีก 1 เส้น (เป็นอาวุธเอาไว้เหวี่ยงหิน) ไม่มีเกราะ ไม่มีโล่ ต่างจากโกไลแอธ ที่มีเกราะแน่นหนา อาวุธและโล่ครบมือ

แต่ด้วยความตัวใหญ่ บวกกับชุดเกราะและอาวุธที่หนัก ทำให้โกไลแอธมีความเชื่องช้า แต่เดวิดปราดเปรียวว่องไว ถึงจะเสียเปรียบด้านพละกำลัง แต่ใช้ความว่องไวรวดเร็ว ทำให้เดวิดพลิกสถานการณ์กลับมาเป็นฝ่ายได้เปรียบได้

เดวิดใช้โอกาสตรงนั้น คว้าหินที่ตกอยู่ที่พื้น แล้วเหวี่ยงด้วยสลิงที่ติดตัวมา เล็งไปที่หน้าผากของโกไลแอธ ซึ่งเป็นส่วนเดียวที่ไม่มีอะไรมาปกป้อง หินพุ่งทะลุกระโหลกหน้าผาก และยักษ์โกไลแอธก็ล้มลง

เป็นชัยชนะของคนตัวเล็กๆ ที่สามารถพิชิดยักษ์ที่ถูกมองว่ายังไงก็ไม่มีทางชนะราวกับปาฏิหาริย์…

ในมุมมองของธุรกิจ Malcom ก็ให้มุมมองไว้แบบเดียวกัน

#ธุรกิจยักษ์ใหญ่ #ก้เปรียบเหมือนโกไลแอธ #และธุรกิจของ #SME #ก้เหมือนเดวิด จะใช้วิธีการรบแบบเดียวกันเป๊ะๆ อาจจะไม่ใช่ความคิดที่ดี ถ้าวันนั้นเดวิดใส่ชุดเกราะ และถืออาวุธหนักไปรบ อาจจะไม่มีตำนานของเดวิดที่เล่าต่อกันมาจนถึงทุกวันนี้ก็ได้

#แล้วตำนานของธุรกิจหละครับ ?

เราจะเลือกสวมชุดเกราะหนักๆตามโกไลแอธ หรือเราจะเลือกเป็นเดวิด #ที่มองหาจุดเด่นของตัวเอง #แล้วเอามาพลิกแพลงสถานการณ์ ?

#ลองมาดูความแตกต่างของธุรกิจตัวน้อยๆ กับแบรนด์ใหญ่ๆกันดีกว่า

.

1. Agility หรือความว่องไวในการตัดสินใจ ที่แตกต่างกันมาก

  • #ธุรกิจใหญ่ๆกว่าจะผ่านการตัดสินใจเปลี่ยนแปลง หรือทำอะไรซักอย่าง #มักจะต้องผ่านการตัดสินใจ (หรือเอาใจ) ของหลายคน และหลายขั้นตอน ต้องผ่านบอร์ด ผ่านที่ปรึกษา ผ่านแมเนเจอร์ รอลายเซนต์ ผ่านการประชุมยิบย่อยร้อยแปดพันเก้า #กว่าจะทำอะไรได้ซักอย่าง (มันไม่ผิดนะ เพราะคนเค้าเยอะ องค์กรเค้าใหญ่ มันก็จะมีพิธีรีตองแบบนี้)

  • กลับกัน #ธุรกิจตัวน้อยๆ #สามารถตัดสินใจและลงมือทำได้ทันที บางครั้งสามารถจัดการหลายๆอย่างได้ภายในวันเดียว หรือแค่ไม่กี่นาที #ซึ่งความรวดเร็วนี้อาจจะพลิกชะตาของธุรกิจได้เลย

2. เงินทุนที่ต่างกัน

  • ธุรกิจใหญ่ๆ มักมีเงินทุนที่หนามาก งบไตรมาสนึง อาจจะมีถึงเป็นหลายสิบล้าน #เทียบกับธุรกิจเล็กๆอาจจะมีเงินทุนแค่หลักหมื่นหลักแสน (หรือหลักพัน)

  • แถมบางธุรกิจ ถ้าแคมเปญไม่เป็นผล อาจจะมีงบก๊อก 2 ก๊อก 3 เผื่อไว้อีก สำหรับธุรกิจเล็กๆงบการตลาดก้อนนั้น อาจจะเป็นงบก้อนเดียวที่มีไว้ใช้ก็ได้ เงินทุนที่ต่างกัน #วิธีการมันถึงต้องเป็นคนละแบบกัน

3. แบรนด์ใหญ่ถอยหลังไม่ได้ แบรนด์เล็กถอยหลังได้

  • อย่างที่รู้กัน แบรนด์ใหญ่ๆแนวหน้าของตลาด มักจะมีแคมเปญใหญ่ๆ #ซึ่งบางครั้งต้องทำทีเดียวหลายประเทศ เวลาทำอะไร #ก็ต้องวางแผนไว้เป็นปี จัดโรดแมพล่วงหน้า เดี่ยวจะพูดแบบนี้ ในสื่อนี้สื่อนั้น แล้วเดียวต้องพูดพร้อมๆกันให้หมดทุกสาขานะ กำหนดแผนไว้ล่วงหน้า วางไว้แบบใหน แล้วต้องทำตามแบบนั้น #มันทำให้ถอยหลังไม่ได้

  • สำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่คล่องตัว #เมื่อเจอปัญหาว่ากำลังคลำทางผิด #สามารถใส่เกียร์ถอยหลังได้เสมอ เหยียบให้มิด แล้วเปลี่ยนแผนได้ทันควัน #ผิดทางก็ไม่เป็นไร #เปลี่ยนเส้นทางได้ตลอด

4.ลำดับความสำคัญของเป้าหมายที่ต่างกัน

  • ธุรกิจใหญ่ #อาจมีเป้าหมายเวลาสื่อสารออกมาหลายแบบ เช่นโฆษณาต้องได้รางวัล ต้องเข้าถึงคนให้มากที่สุด ต้องการให้คนจำแบรนด์ ต้องการสร้างภาพลักษณ์ และทำกำไร

  • #แต่สำหรับธุรกิจเล็กๆ คงมีแค่เป้าหมายหลักเดียวคือ #ทำกำไร !!

สี่ข้อนี้เป็นแค่ความแตกต่างเล็กๆน้อยๆของระหว่างแบรนด์เล็กๆ กับแบรนด์ใหญ่ๆนะ

แบรนด์ใหญ่ๆเค้าโฟกัสที่อะไรหลายๆอย่าง ทั้งภาพลักษณ์ เป้าหมาย และกลยุทธ์ที่ต่างกัน แต่สำหรับแบรนด์เล็กๆ #ของนักธุรกิจหน้าใหม่ #ที่สายป่านต่างกันอย่างลิบลับ #เราต้องโฟกัสที่ยอดขาย #กำไร #และเม็ดเงินที่วิ่งเข้ามาก่อน

ระหว่างมีแบรนด์ที่เจ๋งสุดๆ แต่เม็ดเงินยังไม่เข้ามาซักที กับแบรนด์ยังไม่ต้องดีมาก ตามอัตภาพ แต่มีแคชโฟลว์เข้ามาก่อน แล้วค่อยสร้างแบรนด์ต่อทีหลัง อันใหนทำธุรกิจแล้วรื่นรมย์กว่ากันครับ ?

#เสกลต่างกัน #จุดเด่นต่างกัน #ความถนัดต่างกัน #เป้าหมายต่างกัน #กลยุทธ์มันเลยต้องมีต่างกันบ้างเนอะ

ถ้าเราฝืนทำแบบแบรนด์ใหญ่ๆ โปรดัคชั่นโหดๆ งบการตลาดหนักๆ แต่สายป่านยังไม่พอ ความรู้สึกคงเหมือนการทำธุรกิจแบบเล่นไพ่โปกเกอร์แล้ว All In ตั้งแต่ไพ่ตรงกลาง 3 ใบยังไม่เปิด

และสิ่งที่เราเห็นแบรนด์ใหญ่ๆเค้าทำกัน ในแบบที่เราเจอกันได้ทุกๆวัน #มักจะเป็นอะไรที่มีจุดประสงค์คนละแบบ กับการโฟกัสที่เม็ดเงินที่เข้ามาแบบเรา #เหมือนเรามองเห็นยอดภูเขาน้ำแข็งที่ลอยอยู่เหนือน้ำ #แต่ไม่เห็นอะไรเบื้องหลังที่มหึมาใต้ผิวน้ำ

ส่วนใหญ่ นักธุรกิจมือใหม่คงมีไพ่ในมือที่แต้มไม่ค่อยดีซักเท่าใหร่หรอกครับเพราะถึงความรู้ในตำราของเราอาจจะเยอะ แต่ความรู้ในสนามจริง เราอาจจะต้องเรียนรู้กันซักพักหน่อย จริงมั้ย ?

ซึ่งตรงนี้มันเป็นความเสี่ยงที่เรานักธุรกิจตัวน้อยๆมักจะพลาดกันตลอด #เรามักจะซ่าเกินไปหน่อย (ไม่ได้บอกว่า 100% นะที่พัง แต่ส่วนใหญ่จากประสพการณ์ที่เคยเจอ #โชคมักจะไม่ค่อยเข้าข้างซักเท่าใหร่)

#เพราะเรามองแต่ยอดภูเขาน้ำแข็งไงครับ #มองตัวเองเป็น #CEO #ในหนังฮอลลีวู้ด

แบบนี้จะทำให้ไพ่ในมือตัวเองแต้มต่ำกว่าเดิมอีกหลายขุมนะ #แล้วจะยิ่งทำให้โอกาสแพ้มากขึ้นกว่าเดิมอีก

#พอมองเห็นภาพมั้ยครับ #ว่าทำไมธุรกิจตัวน้อยๆถึงพลาดกัน

แล้วจะทำยังไงกันดี #เมื่อสินค้าอยู่ในมือและต้องการสร้างแคชโฟลว์ “#เดี๋ยวนี้” ครับ ?

จากที่เราบอกไป 4 ข้อ เรื่องความแตกต่างระหว่างแบรนด์ใหญ่ๆ และ SME รายเล็กๆ

  • #ลองโฟกัสที่ขายก่อน #แล้วค่อยเอาเงินไปสร้างแบรนด์เจ๋งๆ

  • #ลองใช้ประโยชน์จากความว่องไวในการตัดสินใจ #ปรับกลยุทธ์ไปตามเกมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ววินาทีต่อวินาที

  • #เมื่อรู้ตัวว่ากำลังเดินไปผิดทาง #เปลี่ยนแผนให้ไว #แล้วเมื่อเจอทางที่ใช่ #ใส่ให้หมดแมค

  • #ใช้ประโยชน์จากงบที่น้อยกว่าเป็นแรงผลักดัน #ให้ใช้สมองมากกว่า #ความพยายามที่มากกว่า #กลั่นกลยุทธ์ที่โฟกัสที่เป้าหมายมากกว่า

ลองสวมบทบาทของเดวิดในการทำธุรกิจดูครับ

#จะรบกับยักษ์ #อย่าสู้แบบยักษ์

แล้วเราจะชนะได้แบบเป็นท่า

น๊อต การตลาด 5 นาที

ทำให้การตลาดเป็นเรื่องง่ายสำหรับคุณ

อ่านจบแล้ว อย่าลืม recommend หรือ share นะครับ :)

เว็บไซต์ของเรามีการใช้ cookies เพื่อปรับปรุงคุณภาพและประสบการณ์ในกาชมเว็บไซต์ของคุณให้ดียิ่งขึ้น